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A.M.A砹脉营销总经理章波:2024年汽车数字营销迈步必须再多走一步

 2023-11-22    2319  

艾菲汽车奖以“表彰汽车营销新模式,引领汽车生态新纪元”为核心理念,挖掘、探索和表彰汽车及后市场领域的创新营销案例,推广实效的营销模式和营销技术,推动中国汽车营销的发展。

受访嘉宾

A.M.A砹脉营销总经理章波女士

章波,广东砹脉数字营销有限公司总经理,作为艾菲汽车奖理事会成员,以多年汽车数字生态领域的实践经验为艾菲汽车奖赋能。曾在国内本土最大营销集团拥有超过十年60+汽车品牌全链路经验,是中国汽车发展历程的见证者,因为见证才更能看见汽车品牌的痛点,始终以为客户创造生意价值为理念影响下,A.M.A从前链路营销逐步往成为理解品牌下应用技术手段解决品牌后链路转化的服务进行升阶,将“营效”真正落到了“营销”。

采访实录

Q1. 新流量、新数字背景下,汽车品牌的数字营销会遇到哪些难点,主机厂应当如何布局?

  • 整合不够,再多走一步是融合。

整合数字营销在车企的战略布局是老生常谈了,无论主线内容整合还是传播手段整合,都在力求营销可以以更加科学更加具备逻辑的状态呈现到消费者面前,本身追求整合是对的,但在实施中容易变形,整合被理解成了围绕一个IP、一个事件、一场活动去做主题关联的动作,真正的整合营销一定要串联人群、串联触点最后才是串联内容,各板块不再独立布局,需要理解上下游营销价值,才能更好承接及助推,这是思维的融合、组织的融合、执行的融合,多走一步才是融合。

  • 智能不够,再多走一步是自能。

吃“技术解决营销”螃蟹的人已经不止一个,AIGC、元宇宙、ChatGPT等该刮的风都刮了一阵,过程中还是能明显感受到技术改变了营销思路,内容可以更加鲜活的演绎出来,智能真的可以提升人效进而释放人力,但也会发现依赖技术取代人力是不通的,消费者需要的情绪价值是机器提供不了,在所有企业都是服务型企业的时代背景下,品牌方不得不正视自己的能力建设,对流量的理解、对人群的理解、对内容的理解,培训成为服务重要板块,所有营销主动权回归中心,多走一步是自能。

  • 加持不够,再多走一步是扶持。

尽管现在车企的直营中心拔地而起,但对于大部分车企而言,终端门店仍是销量重点来源,以往主机厂更多的支持都是在大区预算的分配上,由经销商根据当地特点营销。当下是一个媒体月均7次进行产品变更的快节奏的环境,不仅对主机厂的学习能力有更高的要求,对经销商同样是挑战,短视频、直播等新营销更需要建设,多走一步是专业的扶持。

Q2. A.M.A砹脉营销作为精通品牌的后链路技术营销公司,有哪些成功的方法论可以助力汽车品牌实现品效销的商业增长的?

A.M.A的服务链路足够长有绝对优势,内容咨询、视频生产、效果运营、直播电商、达人运营、私域运营、区域运营、出海营销八大服务板块,既然冠以懂,就离不开经验之谈。

  • 懂品牌之痛。深耕汽车行业这十几年,真的是陪着汽车品牌一点点发展起来的,品牌建设是每个时代的产物,从以前一句口号、一种视觉、一套模型到现在的品牌体系搭建,要求必须有“之上”角度。坦克作为硬派越野引领者,以“铁汉柔情”开始圈层共振,坦克侠、坦克路书、坦克学院、坦克大会、周边共创等动作的出发点就不是品牌营销而是品牌经营思维。

  • 懂后链路之难。难在线索归因,难在线索重复,难在线索低质,成为逃不开的营销痛点,特别随着当下平台流量渐缓,用户行为的不确定,与其说难不如说乱,静态只能解决难,动态才能解决乱。A.M.A是最早一批践行品星效搜川云的一体化的代理,通过蓄水、种草、口碑、转化的人群分层运营进行深度转化,用户运营做最后收口及裂变,反哺人群洞察到前链,完成线索链路经营,成单效率提升20%以上。

  • 懂技术之貌。A.M.A的技术团队来自前阿里移动事业部,具有十年产品研发能力,基于此加上汽车行业经验,开发契合厂商技术营销需求的产品,包括小飞轮-内容智能生产工具、乾坤圈-新媒体矩阵监控系统、火尖枪-私域用户运营系统、问我全球达人管理系统,已经为长安lumin、哈弗枭龙、欧拉芭蕾猫在用户、内容、口碑上的秘密武器。

Q3. 全行业都面临着AIGC对于营销的影响,您认为汽车品牌应如何利用好AI实现有效构筑汽车营销护城河。

人才不可替代,人耗必须替代。

在用户为中心的当下,所有企业都是服务型的企业,AIGC的出现一定程度上释放了服务的重量,但AIGC也是双刃剑,可提效的同时容易内容质量生态,始终认为人性洞察是不可被机器所替代,重要的是识别营销中人才和人耗的部分才能更好应用AIGC,发挥其价值,简单就是策略和执行。策略方面,通过AI快速获取头条信息对于决策者来尤为重要,如ChatGPT和AI资讯等技术可以捕捉全球趋势信号帮助决策,营销方向更具前瞻及洞悉。执行方面,包括内容自动化生产做批量剪辑和起号代替人工冷启动账号,新媒体监测代替人工搜索,数字人代替演员或主播出镜,AI客服代替人工群聊等方式,AI让人的参与变得更高级。

Q4. 品牌不光要“流量”更要“留量”,汽车品牌怎么做好自己的营销生态呢?A.M.A砹脉营销是如何赋能品牌的呢?

流量转化留量取决于留人的钩子,钩准标签还是钩住心智。

后链路营销需要化繁为简,本身留量是为了承接住流量进行转化价值最大化,但大多在用户运营过程中,该转化当下不转化,引入到私域反而加长了决策链路,这就很考验获客标签的识别时效性,要不就搭建专业客服团队,精细化跟踪进行潜转深,要不就是利用SCRM系统进行技术解决,但想要离开人力运营在现有的用户运营是不太可能的,因为人是需要情感沟通,真正做好用户运营就是比对用户的上心程度,做好公域流量获取、全旅程精细化运营、实时监测提升分析、经销商赋能各个板块。A.M.A2020年就搭建了自己的用户运营团队和开发了私域运营系统,技术钩准标签,懂车人才钩住心智,用户运营的整体最终大定转化率是广告获得4-5倍,更加确定A.M.A要走后链路技术营销的长期主义之路。

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