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微博营销副总裁吴默:热点营销,让品牌与现象级同频共振

 2023-11-14    2395  

2023年上半年,中国汽车市场以一场“价格战”魔幻开场,面对国六B政策和新能源车的强势崛起,燃油车纷纷打出“降价潮”,汽车市场进入了剧烈竞争的发展阶段。作为中国头部的社交平台,微博覆盖全行业领域的多维用户群体,是洞察品牌经营与用户动向的“风向标”。

艾菲汽车奖邀请理事会成员、微博营销副总裁吴默先生展开深度对话,探讨微博平台2023年的新潮流与新变革、汽车营销案例背后的营销趋势、热点营销的价值等核心议题,并从平台角度出发,为品牌方和代理商提供实效营销建议。

对话嘉宾

吴默 微博营销副总裁

Q1. 微博2023年第二季度财报显示,第二季度营收4.402亿美元,去重月活达到了4.4亿。在上半年行业增长普遍承压的情况下,微博为何能取得营收与用户的双增长?

感谢艾菲对微博的关注,正如二季度财报的披露所说,在用户增长上我们持续执行有效的渠道和运营战略。在内容生态系统方面,热门剧集和大片的集中上映推动了文娱热点和流量的同比提升。今年上半年文娱流量和互动用户数量同比提升均超过20%。除了围绕娱乐和热门趋势等微博优势领域的流量和内容外,我们还加强了关键垂直领域的投资,建设全面的内容生态系统。热点规模以及参与用户规模同比提升超50%。

在营销上,我们深化了微博的营销优势,在行业内率先提出热点营销的策略,从产品、机制、资源、数据等各个方面为品牌提供更加科学、高效的热点营销解决方案。随着行业对于热点营销的认可,广告主更加认可微博的热点模式,因此广告业务较上季度稳步复苏,有助于我们第二季度的营业利润率进一步提高。

Q2. 作为中国头部的社交媒体营销平台,微博是社会主流关注与趋势的线上缩影。微博营销在今年的品牌实践中呈现出哪些新变化?

微博营销今年重点加大对于热点营销的资源投入,探索出适合各个行业、不同阶段的品牌在微博的有效的热点营销玩法。从场景上,热点营销分为造势和借势。造势是匹配品牌上新、明星官宣、品牌联名、发布会等品牌大事件,匹配微博的热点玩法和资源,提升事件的传播度和影响力;借势更多是发生在微博上的各种各样的热点,有社会热点、体育热点、娱乐热点等等,这些热点背后代表着用户的关注和讨论,因此会帮助品牌找到热点机会,借势热点,借助热点与用户共振

2023年加强对热点管理,微博梳理各类热点,进行分类管理,匹配不同品牌,进行动态监测,让整个机制更加标准化和规范化,并通过运营加强媒介化、标准化

Q3. 新能源汽车加速发展,加之智能网联科技的进步,使得汽车属性发生本质性变革。从微博平台的角度看,在汽车用户和品牌阵地经营上,新能源汽车品牌有哪些实效探索?

车企一直以来都非常重视品牌的建设,在社交媒体时代,更加主动的贴近用户,拥抱消费者,尤其是新能源汽车,无论蔚小理为代表的新势力,还是传统车企的新能源业务,都更加重视社交阵地的建设。而微博作为新能源发声、热点发酵的主要阵地,我们观察到有以下几个特点:

第一,车企高管入驻微博。截止2023年,汽车领域高管在库数量400位,2023年新入驻高管42位,五菱汽车、长城汽车、极氪汽车等多位车企高管都已经入驻微博。比如大家都知道李想,经常在微博上发表对于行业的洞见,回复网友的问题,也让理想汽车获得更多的讨论,高管入住微博,直接与用户沟通,缩短了车企与大众的距离。

第二,车企大事件在微博。车展、新车上市、车企大事等都在微博热议。今年8月,比亚迪第500万辆新能源汽车正式下线,成为全球首家达成这一里程碑的车企。这不仅是比亚迪的全新里程碑,更是中国品牌向好向上发展的见证。比亚迪创始人王传福在发布会上含泪演讲,讲述了比亚迪20年的坚持,这个对于比亚迪来讲,对于中国新能源汽车产业都具有巨大的意义。在这个里程碑时刻,比亚迪没有只在宣传自己,而是站在更高的格局,把中国汽车产业拉到一起,提出#在一起才是中国汽车#。

发布会场外放置13辆新能源汽车,在微博整个车圈联合发声。#比亚迪第500万辆新能源汽车下线##多家车企响应比亚迪王传福泪撒发布会#等多个词条登上热搜,比亚迪以一己之力,提升整个车圈的势能,也让国人对于汽车产业更加具有自信和自豪。有共鸣的内容,就会在微博上发酵、讨论、扩散。

Q4. 营销圈有个现象:无论是哪个平台爆发的热点事件,最终都会成为微博热点。微博热搜更是行业热点营销的风向标,在您看来,汽车品牌该如何更好地发力热点营销?

一是品牌“造势”。比如汽车行业新车上市等场景,这种情况下,我们的热点营销发挥的是让热点更加有确定性。通过黄金分时策略,让每一个步骤更加的数据化可控。举例来说,理想L9上市,在微博引起了极大的讨论,#理想L9上市##国产激光雷达是什么水平##造车新势力的反转时代#等13个话题登上热搜高位,72小时订单超3万的成绩,成为了行业的“现象级”事件。吉利发布高端品牌“银河”时,整个国产汽车圈在微博上集体联动,堪称汽车营销的里程碑事件。众多网友在#国产新能源有BBA那味儿了#话题下感叹国产汽车的营销升格。

二是在热点面前“借势”。这也是微博最突出的能力。大家都知道关注度意味着什么,社会上有那么多天然的热度,品牌需要思考的是如何参与,如何保持“在场”,如何获得流量之外的“赚得价值”。无论是奥运会、世界杯等可预期的热点,还是面对影视剧综的突然走红等不可预期的突发热点,在借势热点上,微博已经形成了完善的服务追踪能力。通过数据分析“预测热点”,热点来临时“抓住热点”,内容营销或者广告产品支持“结合热点”,重定向、超级粉丝通等效果产品完成人群转化和沉淀等组合拳,帮助品牌通过“热点”建立与用户的连接,通过热点深入消费者心智,通过热点让自己的品牌成为“现象级”。

我们认为一个好的营销,无论是造势还是借势,不是让自己成为“现象级”,就是选择与现象级站在一起。

Q5. 2023年进入第四季度,对于品牌方和代理公司来说,如何能更好地应用微博营销,以达成品牌年度目标?

在如今的市场环境和营销环境下,企业更需要品牌力、需要积累品牌势能。而建设品牌力不是一蹴而就的,具体给到品牌方和代理公司有3个建议:

首先,在微博建立好自己的运营阵地,有自己的大本营,通过品牌号来不断地运营用户,沉淀优质内容和粉丝资产,建设一个稳固的大后方。

第二,微博是一个热点属性很强的平台,大事小事都在微博上。这些热点的背后都是非常好的用户洞察,品牌利用好“注意力”经济,会事半功倍。结合品牌自身的特点,抓住热点的机遇。微博也比较有着成熟的热点方法论体系,针对不同行业和类型的品牌都有相应的策略和玩法。

第三,做好内容和创意,重视互动与连接。不能只当微博是一个信息发布的平台,而忽略掉情感交流和互动,要把消费者当一个人,而不是数据来对待,通过微博来与他们真实的交流沟通。

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