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车企争相布局下一个流量蓝海:内容生态搜索

 2022-05-11    2266  

2022年,对车企来说亦是不轻松的一年。一方面供应链受疫情扰动,导致产能受限、交付不稳定;另一方面,新车尤其是新能源车密集上市,竞争加剧,要求营销节奏更快。

这样的背景之下,车企的营销布局需要多触点、更灵活,对市场反应更敏捷。近期,QuestMobile在《2021年汽车行业数字营销洞察》中,为2022年车企营销提供了三个破题点,总结起来就是营销前置、圈层营销和用户触点广覆盖。

在这样的趋势背后,汽车营销对搜索的需求呼之欲出。因为营销前置和营销圈层化,导致车企需要关键的快捷流量收口;而触点分散,则更需要一个营销枢纽的存在,可以串联起品牌与用户沟通的商域、公域和私域。

数据显示,截至2021年2月抖音搜索MAU超5.5亿,越来越多的用户通过内容生态平台进行搜索。随着社交媒体的普及和内容的爆炸式增长,搜索的价值正在内容生态中再一次凸显,并逐步成为下一个流量蓝海。
汽车行业近两年急剧变化,汽车正从传统的资产、工具变成日用品甚至潮品,消费者认知、喜好变化必然导致营销逻辑的变化,因此车企必须对流量的变化趋势高度敏感,只有这样才能先人一步,在用户心智变化中,通过营销破局和占位。

车企布局内容生态搜索迫在眉睫

搜索向来是车企的「必争之地」,但随着内容平台的崛起和用户搜索行为的变迁,短视频已经成为不可忽视的搜索渠道,并与独立搜索平台的差距越来越小。(《内容生态搜索趋势研究报告》)

与传统搜索相比,抖音等短视频平台的搜索内容更直观形象、时效性更强,且在源源不断地产生新内容。对车企而言,布局内容生态搜索已经成为了迫在眉睫的事情。

这一结论的得出,主要是由于三个方面的原因:

第一,内容生态搜索是启发式搜索,与传统搜索不尽相同。

搜索自古是车企营销的"兵家必争之地",而内容生态搜索与传统搜索完全不同。
1. 最大的区别是用户的搜索习惯不同:传统搜索承接用户的即时搜索需求,而内容生态搜索除了即时搜索需求外,更多的承接起了用户的“随看随搜”需求。数据显示,伴随着内容生态搜索的崛起,90.5%的用户有“随看随搜”的习惯。丰富的内容生态启发了用户的兴趣,进而启发了用户的搜索意向,这也是内容生态搜索被称为“启发式搜索”的原因。
2. 内容形态不同:传统搜索引擎以图文内容为主,内容生态搜索结果多元,常常以视频为主,可以强势吸睛,有效实现深度种草。
3. 链路不同:以巨量引擎搜索广告为例,用搜索打通营销后链路,可以让用户边看边买/留资。
4. 营销场景覆盖不同:内容生态搜索可以打通全域触点,让流量均可汇聚到品牌阵地中;而传统搜索引擎则需要依赖端外后链,才能构建起完整的营销链路。

巨量引擎搜索自2021年起成长迅猛,截至2021年12月,汽车相关内容总检索PV突破53亿,对比上半年增长超5倍。

另外,对汽车行业用户搜索词的监测发现,84%为品牌词/车型词,其次为热度词和通用词。可以看出,内容生态内用户的搜索意向明确,是精准的品牌高意向用户。布局内容生态搜索,车企就可以抓住这一批潜在的高意向客户。

第二,搜索承接精准用户表达,防止潜在客户流失。

汽车这样的大宗消费品,用户决策时间长、客单价高,决策链路更复杂。
此前我们提及了2022年车企营销的三个破题点,其中之一是用户触点广覆盖,这虽然可以扩大用户的覆盖范围和接触频次,但它们多数只是起到唤醒用户需求的作用,只有种草没有承接收口的话,就很容易导致目标用户被其他品牌吸引。
而搜索是用户意图的主动表达,承接了精准的用户意向。在用户已有初步认知之后,转化意愿更强。车企更要抓住这个机会,通过内容生态搜索广告,将用户牢牢抓在手中,防止决策链路过长导致的潜在用户流失。

第三,营销内容化是行业趋势,但品牌需多走一步。

对于车企来说,营销内容化已经是一个不可否认的大趋势。但这样的共识,也让车企很难做出自己的特色,这时候,如果有的车企可以在内容的基础上更进一步,用“搜索+内容”做出差异化策略,就显得很有必要。
在整个移动营销大盘中,搜索可以成为车企的营销主阵地。有了内容生态搜索加持,可以在提高营销效率,将本品流量导向阵地的同时,与其他车企竞争新流量。

采用搜索广告+信息流广告的组合投放方式,可以有效提升检索流量,并帮助用户主动搜索,直达品牌阵地,起到1+1>2的更好效果。 

通过搜索广告的投放,车企不仅可以实现对本品流量的保护,还可以实现流量"进攻"。比如,汽车品牌可以通过竞品品牌词、车型词和行业词、热度词等一系列组合,在更宽阔的行业流量池中,寻找对品牌感兴趣有购车需求的潜在用户,对于搜索本品牌的用户起到有效转化的作用。

所以,做内容生态搜索的重要性不言而喻。既然如此,晚做不如早做,随便做不如好好做。

内容生态搜索投放实战指南

实际上,已经有一些汽车品牌抢先布局了内容生态搜索赛道,并且取得了不错的成绩。根据这些车企的投放经验、效果和踩过的坑,我们总结了一套车企做内容生态搜索投放的实操指南,为行业提供一点参考。

1,增加自然内容的积累。

在巨量引擎的场景内,各种类型的触点都能有效触发用户的"看后搜"行为。但"自然内容"对用户看后搜的带动最明显,其次是话题内容和星图达人内容。
为了能达成更好的搜索效果,车企首先要推动更多优质内容的产生。而这可以通过挑战赛、全民任务、星图达人合作等方式,持续增加自然内容的积累。
以巨量引擎与雷克萨斯的合作为例,雷克萨斯同时投放了品牌专区和星图达人,以“星图达人种草,启发用户搜索需求-搜索品专收口,承接用户主动搜索意向”的完整营销链路,构建起了顺畅的用户互动链路。数据显示,投放期间雷克萨斯的品牌自然搜索量提升了53.7%,搜索品牌广告的"种草收口价值"明显。

在巨量引擎与一汽-大众的合作中,通过借力于和伟的社交传播影响力,最终全民任务累计投稿超出平均水平56.5%,整体播放超出平均63.9%。这些投稿内容未来都会沉淀成品牌的长期内容资产,为搜索布局做支撑。

2,重视搜索作为营销枢纽的作用。
枢纽,是多点相互联系的中心环节。譬如交通枢纽就是连接车站、港口、机场等多站点的交通关系网中心点。那么以此类推,所谓的营销枢纽,就是位于营销关系网的中心环节,可以连通各个营销触点的营销方式。
而内容生态下的搜索就如同交通枢纽,可以将来自信息流广告、直播、旗舰店、爆款内容等不同信息点的流量汇聚于此,再分发到下一个节点。用户还可以通过"看后搜"不断"换乘",在各个信息点间跳跃,最终实现全域触点的打通。
如我们文章开头所说,当下用户触点分散,企业想要增强与用户的接触,就需要扩大营销触点的覆盖范围。而在多平台布局过程中,很容易出现流量分散、归因困难、投放难以形成合力等问题。此时若能善用搜索,就可以借助搜索的营销枢纽作用,实现多个营销场景的打通与链接。这正是搜索作为营销枢纽的意义所在。
3,搜索搭配其他产品效果增强。
巨量引擎搜索产品矩阵丰富,可以运用于不同的营销场景。而在搜索广告的营销枢纽作用的助推下,还能进一步激发不同营销组合的增益价值。
譬如与信息流的结合。在搜索竞价广告的配合下,能有效拉升信息流广告的触达、转化效率,组成1+1>2的组合增益价值。数据显示,补充投放搜索广告后,信息流的曝光+14%;投放信息流后搜索广告转化+24%。

某豪华车品牌在投放信息流时搭配投放搜索竞价广告,在触达、激发用户兴趣后承接住用户“看后搜”的需求,不浪费任何一个用户对品牌的喜爱,通过“被动推荐+主动搜索”达到了1+1>2的效果。

此外,搜索竞价广告搭配搜索品专、常规广告、巨量千川、巨量星图等形式,可以达成营销的多场景联动,提升最终的营销效果。

4,重视完整营销链路搭建和精细化运营。

车企在投放搜索时,一定要重视完整营销链路搭建,充分发挥搜索的收口作用。
欧拉汽车便通过搭建“信息流广告+搜索广告+线索一发三”的营销全路径,让品牌信息在整个传播链路中,实现了前链路覆盖触达用户,同时打通后链路提升了线索的转化效率。
此外,车企还要重视全营销场景的精细化运营。考虑到这一工作非常繁琐、需要极高的人力成本,各个车企可以根据自身能力选择不同的方案。
如果配备独立搜索团队,人力充足的,可以进行搜索直投,这要求车企熟悉搜索广告,搭建独立搜索计划,对搜索广告单独优化,发掘搜索的深度价值。
如果是人力有限,希望减少操作成本投入,提升人效,可以通过巨量引擎的省心投放产品,用自动化的方式实现更高效的搜索布局。
结  语
搜索正在成为内容生态下的营销必选项,巨量引擎经过调研发现——没有投放搜索广告会流失相当一部分潜在用户,尤其是如果只投放信息流广告却未投放搜索广告,可能会导致50%用户的流失。在存量竞争的市场中,做不做,你的对手已经替你做出了选择。
存量时代的流量之争,实质上是流量生态效率之争。对内容平台自身来说,做搜索是对现有流量和内容的体系化和结构化,让流量可以滋润到每一个角落,促进内容生态更繁茂、更多元地生长。
对用户而言,内容生态搜索可以帮助他们进一步拓宽信息获取通路,提升获取信息的效率。
可见,无论是品牌方、平台方还是用户都希望能不断挖掘出搜索的更多价值,在这一过程中,车企沉淀的品牌影响力也会在内容搜索生态中迎来新一轮洗牌。因此,车企一定要提早占位,打赢这场流量的攻守战。

原文链接:https://toptruck.cn/post/217.html

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