车企争相布局下一个流量蓝海：内容生态搜索
2022-05-11
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2022年，对车企来说亦是不轻松的一年。一方面供应链受疫情扰动，导致产能受限、交付不稳定；另一方面，新车尤其是新能源车密集上市，竞争加剧，要求营销节奏更快。
这样的背景之下，车企的营销布局需要多触点、更灵活，对市场反应更敏捷。近期，QuestMobile在《2021年汽车行业数字营销洞察》中，为2022年车企营销提供了三个破题点，总结起来就是营销前置、圈层营销和用户触点广覆盖。
在这样的趋势背后，汽车营销对搜索的需求呼之欲出。因为营销前置和营销圈层化，导致车企需要关键的快捷流量收口；而触点分散，则更需要一个营销枢纽的存在，可以串联起品牌与用户沟通的商域、公域和私域。
数据显示，截至2021年2月抖音搜索MAU超5.5亿，越来越多的用户通过内容生态平台进行搜索。随着社交媒体的普及和内容的爆炸式增长，搜索的价值正在内容生态中再一次凸显，并逐步成为下一个流量蓝海。汽车行业近两年急剧变化，汽车正从传统的资产、工具变成日用品甚至潮品，消费者认知、喜好变化必然导致营销逻辑的变化，因此车企必须对流量的变化趋势高度敏感，只有这样才能先人一步，在用户心智变化中，通过营销破局和占位。车企布局内容生态搜索迫在眉睫
搜索向来是车企的「必争之地」，但随着内容平台的崛起和用户搜索行为的变迁，短视频已经成为不可忽视的搜索渠道，并与独立搜索平台的差距越来越小。（《内容生态搜索趋势研究报告》）
与传统搜索相比，抖音等短视频平台的搜索内容更直观形象、时效性更强，且在源源不断地产生新内容。对车企而言，布局内容生态搜索已经成为了迫在眉睫的事情。
这一结论的得出，主要是由于三个方面的原因：
第一，内容生态搜索是启发式搜索，与传统搜索不尽相同。
搜索自古是车企营销的"兵家必争之地"，而内容生态搜索与传统搜索完全不同。1. 最大的区别是用户的搜索习惯不同：传统搜索承接用户的即时搜索需求，而内容生态搜索除了即时搜索需求外，更多的承接起了用户的“随看随搜”需求。数据显示，伴随着内容生态搜索的崛起，90.5%的用户有“随看随搜”的习惯。丰富的内容生态启发了用户的兴趣，进而启发了用户的搜索意向，这也是内容生态搜索被称为“启发式搜索”的原因。2. 内容形态不同：传统搜索引擎以图文内容为主，内容生态搜索结果多元，常常以视频为主，可以强势吸睛，有效实现深度种草。3. 链路不同：以巨量引擎搜索广告为例，用搜索打通营销后链路，可以让用户边看边买/留资。4. 营销场景覆盖不同：内容生态搜索可以打通全域触点，让流量均可汇聚到品牌阵地中；而传统搜索引擎则需要依赖端外后链，才能构建起完整的营销链路。
巨量引擎搜索自2021年起成长迅猛，截至2021年12月，汽车相关内容总检索PV突破53亿，对比上半年增长超5倍。
另外，对汽车行业用户搜索词的监测发现，84%为品牌词/车型词，其次为热度词和通用词。可以看出，内容生态内用户的搜索意向明确，是精准的品牌高意向用户。布局内容生态搜索，车企就可以抓住这一批潜在的高意向客户。
第二，搜索承接精准用户表达，防止潜在客户流失。
汽车这样的大宗消费品，用户决策时间长、客单价高，决策链路更复杂。此前我们提及了2022年车企营销的三个破题点，其中之一是用户触点广覆盖，这虽然可以扩大用户的覆盖范围和接触频次，但它们多数只是起到唤醒用户需求的作用，只有种草没有承接收口的话，就很容易导致目标用户被其他品牌吸引。而搜索是用户意图的主动表达，承接了精准的用户意向。在用户已有初步认知之后，转化意愿更强。车企更要抓住这个机会，通过内容生态搜索广告，将用户牢牢抓在手中，防止决策链路过长导致的潜在用户流失。第三，营销内容化是行业趋势，但品牌需多走一步。
对于车企来说，营销内容化已经是一个不可否认的大趋势。但这样的共识，也让车企很难做出自己的特色，这时候，如果有的车企可以在内容的基础上更进一步，用“搜索+内容”做出差异化策略，就显得很有必要。在整个移动营销大盘中，搜索可以成为车企的营销主阵地。有了内容生态搜索加持，可以在提高营销效率，将本品流量导向阵地的同时，与其他车企竞争新流量。采用搜索广告+信息流广告的组合投放方式，可以有效提升检索流量，并帮助用户主动搜索，直达品牌阵地，起到1+1＞2的更好效果。
通过搜索广告的投放，车企不仅可以实现对本品流量的保护，还可以实现流量"进攻"。比如，汽车品牌可以通过竞品品牌词、车型词和行业词、热度词等一系列组合，在更宽阔的行业流量池中，寻找对品牌感兴趣有购车需求的潜在用户，对于搜索本品牌的用户起到有效转化的作用。
所以，做内容生态搜索的重要性不言而喻。既然如此，晚做不如早做，随便做不如好好做。
内容生态搜索投放实战指南
实际上，已经有一些汽车品牌抢先布局了内容生态搜索赛道，并且取得了不错的成绩。根据这些车企的投放经验、效果和踩过的坑，我们总结了一套车企做内容生态搜索投放的实操指南，为行业提供一点参考。
1，增加自然内容的积累。
在巨量引擎的场景内，各种类型的触点都能有效触发用户的"看后搜"行为。但"自然内容"对用户看后搜的带动最明显，其次是话题内容和星图达人内容。为了能达成更好的搜索效果，车企首先要推动更多优质内容的产生。而这可以通过挑战赛、全民任务、星图达人合作等方式，持续增加自然内容的积累。以巨量引擎与雷克萨斯的合作为例，雷克萨斯同时投放了品牌专区和星图达人，以“星图达人种草，启发用户搜索需求-搜索品专收口，承接用户主动搜索意向”的完整营销链路，构建起了顺畅的用户互动链路。数据显示，投放期间雷克萨斯的品牌自然搜索量提升了53.7%，搜索品牌广告的"种草收口价值"明显。
在巨量引擎与一汽-大众的合作中，通过借力于和伟的社交传播影响力，最终全民任务累计投稿超出平均水平56.5%，整体播放超出平均63.9%。这些投稿内容未来都会沉淀成品牌的长期内容资产，为搜索布局做支撑。
枢纽，是多点相互联系的中心环节。譬如交通枢纽就是连接车站、港口、机场等多站点的交通关系网中心点。那么以此类推，所谓的营销枢纽，就是位于营销关系网的中心环节，可以连通各个营销触点的营销方式。而内容生态下的搜索就如同交通枢纽，可以将来自信息流广告、直播、旗舰店、爆款内容等不同信息点的流量汇聚于此，再分发到下一个节点。用户还可以通过"看后搜"不断"换乘"，在各个信息点间跳跃，最终实现全域触点的打通。如我们文章开头所说，当下用户触点分散，企业想要增强与用户的接触，就需要扩大营销触点的覆盖范围。而在多平台布局过程中，很容易出现流量分散、归因困难、投放难以形成合力等问题。此时若能善用搜索，就可以借助搜索的营销枢纽作用，实现多个营销场景的打通与链接。这正是搜索作为营销枢纽的意义所在。巨量引擎搜索产品矩阵丰富，可以运用于不同的营销场景。而在搜索广告的营销枢纽作用的助推下，还能进一步激发不同营销组合的增益价值。譬如与信息流的结合。在搜索竞价广告的配合下，能有效拉升信息流广告的触达、转化效率，组成1+1＞2的组合增益价值。数据显示，补充投放搜索广告后，信息流的曝光+14%；投放信息流后搜索广告转化+24%。
某豪华车品牌在投放信息流时搭配投放搜索竞价广告，在触达、激发用户兴趣后承接住用户“看后搜”的需求，不浪费任何一个用户对品牌的喜爱，通过“被动推荐+主动搜索”达到了1+1>2的效果。
此外，搜索竞价广告搭配搜索品专、常规广告、巨量千川、巨量星图等形式，可以达成营销的多场景联动，提升最终的营销效果。
4，重视完整营销链路搭建和精细化运营。
车企在投放搜索时，一定要重视完整营销链路搭建，充分发挥搜索的收口作用。欧拉汽车便通过搭建“信息流广告+搜索广告+线索一发三”的营销全路径，让品牌信息在整个传播链路中，实现了前链路覆盖触达用户，同时打通后链路提升了线索的转化效率。此外，车企还要重视全营销场景的精细化运营。考虑到这一工作非常繁琐、需要极高的人力成本，各个车企可以根据自身能力选择不同的方案。如果配备独立搜索团队，人力充足的，可以进行搜索直投，这要求车企熟悉搜索广告，搭建独立搜索计划，对搜索广告单独优化，发掘搜索的深度价值。如果是人力有限，希望减少操作成本投入，提升人效，可以通过巨量引擎的省心投放产品，用自动化的方式实现更高效的搜索布局。搜索正在成为内容生态下的营销必选项，巨量引擎经过调研发现——没有投放搜索广告会流失相当一部分潜在用户，尤其是如果只投放信息流广告却未投放搜索广告，可能会导致50%用户的流失。在存量竞争的市场中，做不做，你的对手已经替你做出了选择。存量时代的流量之争，实质上是流量生态效率之争。对内容平台自身来说，做搜索是对现有流量和内容的体系化和结构化，让流量可以滋润到每一个角落，促进内容生态更繁茂、更多元地生长。对用户而言，内容生态搜索可以帮助他们进一步拓宽信息获取通路，提升获取信息的效率。可见，无论是品牌方、平台方还是用户都希望能不断挖掘出搜索的更多价值，在这一过程中，车企沉淀的品牌影响力也会在内容搜索生态中迎来新一轮洗牌。因此，车企一定要提早占位，打赢这场流量的攻守战。
